婴幼儿配方奶粉行业大战何时休 且听宋亮满满分解

我国婴幼儿数量占比日益增加，因此，婴童行业的竞争也日趋激烈，其中，最为大动作的便是奶粉领域，近几年，行业内奶粉价格居高不下，价格被抬上了，质量却没有跟上......随着奶粉新政的推出与落实，奶粉行业的价格竞争也渐趋稳定。

当前奶粉产业的市场形势

1、黑龙江的奶粉产业

黑龙江省是我国最大的、最重要的农产品生产基地，生产出来的乳制品不比澳洲和欧洲差，但时至今日仍然不能够把某一品类的品牌做起来，最大原因在于整个东北的农业发展问题，虽然规模化程度高、现代化水平高，但整个市场的开拓和品牌的宣传教育还很落后。

奶粉新政的实施对黑龙江奶粉企业是一个重大的机遇和挑战。因为奶粉是整个乳业的狂欢，一个企业如果可以把奶粉做好，那么对它下一步的发展以及附加值和品牌效益的提升都有很大的帮助。

黑龙江有两个典型的乳品企业，飞鹤和完达山。飞鹤目前的发展比较好，早期的发展模式和其他企业一样，是靠给予渠道高毛利推动起来的，但这种模式在今天已经不能适用。飞鹤近两年业绩发展很快的一个根本原因是已经实现了由渠道推动向品牌推动转型。

飞鹤近些年在品牌宣传和消费者教育上做了很多工作，特别是消费者教育，针对不同地方的消费者消费心理、特点，再结合消费者对专业知识的需求，开设了很多类型的妈妈班，妈妈班的开拓为消费者教育和对品牌的认识和品牌的黏性提供了很好的帮助。

婴幼儿奶粉不是快销品，要想做好，需要企业精细化的营销、维护、宣传、服务。其他国产奶粉企业要想发展好，也建议做消费者教育。

随着电商线下化和线上化的发展，线下电商和线上传统的母婴系统是融合的，渠道扁平化拉近了生产者和消费者的距离，消费者教育加强了对品牌的维护，是恢复国产奶粉信心的关键。

完达山有60多年的历史，一直肩负着农垦企业的重任，肩负着社会的责任，但传统观念太重，虽然拥有非常好的产品，但市场发展还是相对较弱。但可喜的是，完达山2017年开始改制，引入市场化机制，建立激励机制，为完达山注入了新的活力，未来，完达山可以成为东北最重要的生产企业之一。

2、食品安全问题

任何一个国家随着经济的快速发展\消费升级，必然会出现食品安全问题，这是产业发展和历史发展的规律，每一个国家都不能绕开这个规律。

在发展之初，消费者的信心一定都会丧失，无论是美国、欧洲、日本、韩国都一样，中国也经历了这么一个过程，很痛苦、很艰难，但是每一个国家经历这个过程之后，都加快了监管体系、法律体系、诚信体系的建设，企业的升级都在这样的条件下重塑了。

欧洲、美国、日本相关的食品安全法律和相关的监管体系都是在重大食品安全事件之后发生的。中国在三聚氰胺事件过后的8年时间里，发生了很多的变化，迅速建立起现代化的养殖体系，奶源质量水平可以跟欧洲相当，监管部门建立起了科学的监管体系，包括配方注册制、备案制和企业注册制以及追溯体系等。

企业加快了生产技术的进步，一大批的企业建设了现代化的工厂，君乐宝、飞鹤不但在国际上拿到金奖，还进入了香港市场。这些都说明我国奶业是知耻后勇，生产管理水平、产品质量和监管体系已经和国际缩小了很大的距离。

3、乳业以及奶粉行业面临的困难

当前整个乳业以及奶粉行业面临三大困难：第一，随着中国市场国际化的发展，随着电商的日趋完善，传统渠道面临的电商冲击会越来越大，直至打破。

第二，国外的产品甚至更远地方的产品都会迅速低成本进入中国市场，因为我国的关税在逐渐下降，我国会与越来越多的国家签订自贸协定。

第三，当前中国政府对于以安全质量为基础的产品结构升级，推进得太快，以至于有很多企业跟不上发展的步伐，而因此带来的资金、技术、质量问题，甚至使一些企业掉队。

以上问题的产生有一个很重要的原因：当前中国的消费增长过快，增长指的是对于高品质产品的需求增长过快，接受新鲜事物的信息过快，和国际同类产品比较的信息越来越透明，以至于消费者有了更多选择好产品的机会。

面对以上这些困难，我们不得不在极短的时间里，弥补三个问题：第一，弥补我们和国际发达国家或者是先进国家在产品品质上的差距。第二，弥补我们和发达国家或者是乳业发达国家在成本等一系列问题上的差距。第三，用更好的产品在工业化高峰期解决环境条件的基础上，给消费者提供更好的产品。

黑龙江乳业如何发展：首先，要加快产业结构升级，推动供给侧改革，产出能够满足广大消费者需求，以及高品质需求的产品。第二，加快产品的差异化发展，避重就需，推动发展优势产业。比如可以发展一些更高端的产品，如奶酪、乳铁蛋白、乳清粉等。

奶粉配方注册制及对企业的影响

1、奶粉配方注册制出台的原因

奶粉配方注册制是一个标志性的事件，这个事件恰好发生在我们国家婴幼儿奶粉经过20多年的快速增长，到今天已经开始趋于饱和，甚至开始趋向下降的拐点时间。

为什么会出台这个政策？因为当前中国的婴幼儿奶粉产能过剩，品牌多、杂、散、乱，市场信心不足，竞争无序。为什么产能过剩？我国婴幼儿奶粉产能约150万吨，而国内婴幼儿奶粉的需求大概有70万—80万吨，产能削减依靠市场的手段有点慢，因此出台政策以极快的速度去产能。

渠道为什么会混乱？在2008年3月三聚氰胺事件以后，中国的婴幼儿奶粉由过去生产商主导转变为渠道商主导，渠道商主导带来了很多问题：第一就是品牌多，多就乱，乱就杂，而品牌多、乱、杂是造成消费者信心恢复慢、恢复迷茫的一个根本原因。

第二，渠道主导是造成恶劣竞争的一个根本原因。第三，渠道掌握的主动权，使得渠道产品的来源出现了问题，一些好的产品在某些渠道出现了造假现象。市场由于渠道多，掌握主动权，产品大量出现篡货流货，从而造成了一些混乱。

因此，不管是假冒奶粉的事件，还是一些政府公布、发布的企业问题，都被渠道商通过一些媒体和自媒体的方式无限的夸大，给消费者造成了很大的影响，从而抑制了消费者的信心恢复。

2、奶粉配方注册制出台的影响

配方注册制实施以后，政府加强了对渠道商的管控，建立起追溯体系，很大程度上规范了渠道行为。从市场的角度来看，使得渠道商的话语和生产商的话语权地位发生了根本性的转变，由生产商掌握产品的话语权。

在这种情况下，生产商会竭尽全力维护品牌的流向，维护品牌的形象，维护产品的安全。对于选择渠道商和改进渠道商，也起到很大的作用，可以把不合适、没诚信、有恶意行为的渠道商剔除出局。

2015—2016年的食品安全问题主要存在在奶粉，更多的是由于国家相关部门检测、检查发现了一些瑕疵和问题，而不断的被放大。在2015年，这样的事件多达上千起，渠道商通过微信、微博等一系列手段转发多达几十亿次，对于整个消费市场造成了很大的影响。

而消费者很简单，只想买到价格合适、安全的产品，近几年，中国没有出现过重大婴幼儿奶粉事件，只有个别企业出现了一些安全红线，如一些企业出现了黄曲霉素、大肠杆菌超标。

但却导致了负面新闻满天飞，可以说负面新闻的制造者是一些不良企业，推动者是一些媒体和自媒体，而真正的传播者就是广大的渠道商，受害者是广大的消费者。

到今天为止，2008年三聚氰胺事件所带来的安全信心还没有恢复起来。究其原因，是我们的市场没有建立有序的制度。因此，配方注册制出台的背后是政府科学监管体系的建立，以及部制职能改革的问题。

以食药监局推动的配方注册制，国家质检局推动海外企业的认证，以及未来针对与国外监管部门实现的跨境共治，以及贯穿食药监，工信等部委和国外建立起来的追溯体系。这些都将是科学监管体系的重要支撑。

3、奶粉配方注册制出台的意义

第一，在于有效的推动产能的削减；第二，降低品牌，减少品牌，使行业形成良性、有序竞争。第三，推动渠道升级，从过去多、乱、散、杂、差向合规、合法、集中、连锁等方向推动。第四，为恢复消费者信心奠定良好的基础。

消费者信心的恢复要取决于三个方面：一是能否生产出好的产品。二是能否把好产品的信息传达给消费者，并且以最合适的距离、最合适的价格，最合适的手段把产品带给消费者。三是能否让消费者在这个过程中，不再迷茫，不再担心，不再操心。

中国婴幼儿奶粉消费信心的恢复对中国乳业消费信心的恢复意义重大，它不仅意味着民众我们对食品安全信心的恢复，同时还意味着民众对社会、对政府、对生产者信心的恢复，这是“中国梦”成功的重要基础之一。

目前，需要加强以下四个方面的做法：第一，建立一个良好的舆论引导教育平台。政府、企业、协会、专家、媒体联合起来，从正确的角度出发，告诉消费者什么是牛奶，什么是乳品，什么是奶粉，什么是好的产品。

在中国巴氏奶和常温奶都是好奶，只不过针对不同地区，不同的群体，不同年龄段的消费者他们有各自的需求。巴氏奶确实比常温奶更好，在于它确实存在一些活性物质，这些活性物质，可以促进牛奶中微量元素的吸收。

第二，一定要坚定信心，呼吁企业摒弃内斗，联合起来，不允许以任何安全问题为由，打击竞争对手。我们也强烈呼吁广大的渠道商，能够严格按照新政的要求执行，能够充分的去支持我们国产奶粉品牌，并且提升自身的专业素养，从过去传统渠道商向现代化的服务商，向奶粉的推广者方向去转型，向专业推广方向去转型。

第三，希望企业加快技术进步，真正从过去以抄袭，以仿造其他企业的产品为主向自主研发转型。第四，对于未来做婴幼儿奶粉专业的企业，必须有两个优势，一是规模更大，奶源匹配更大，能生产出成本更低的婴幼儿配方奶粉；二是在技术研发上能够超过别人至少10年，否则建议加快品类多元化发展。

以目前的市场竞争来看，新政实施以后，中国的婴幼儿奶粉市场竞争依然非常激烈，而行业集中度会进一步提升。过去定义为第一梯队、第二梯队、第三梯队，以60，50、40亿为界限的话，未来第一梯队是80亿以上，第二梯队是60亿以上，第三梯队是50亿以上。

4、奶粉生产工艺

对婴幼儿奶粉，湿法工艺是最好的，但目前湿法工艺在技术上还存在很大的缺陷，因此奶粉生产技术还有很大的改进空间。而干湿复合工艺是当前国家奶粉生产的主体工艺，不可能一下子被取代，只能慢慢推动引导这些企业逐步从干湿向湿法过渡。我们也不排斥干法工艺，但作为婴幼儿奶粉的生产工艺，建议尽可能限制它。

奶粉新政与渠道变革

1、渠道变革

奶粉新政以后的2019—2020年，中国婴幼儿奶粉的价格战将停止，奶粉的买赠营销方式将会有所转变，整个婴幼儿奶粉的价格将会保持平稳，供应充足。对于经销和门店体系以及电商体系和传统商超体系来说，此消彼涨的做法将会停下，线上跟线下会进一步融合，线上会线下化，线下会进一步线上化，整个渠道会朝着专业化、服务化方向转型。

对生产商，奶粉的整个价格体系将会和国际通过跨境方式接轨，由于供应充分，未来婴幼儿奶粉的高谋利时代过去了，进入微利时代，即婴幼儿奶粉在新政实施以后，整个毛利将恢复到正常毛利范围之内。

但对于生产企业，由于市场的竞争，集中度进一步提升，奶粉的利润大部分情况下很难支撑企业庞大的一个体系，需要企业加快多元化方向发展，从传统的婴幼儿配方奶粉生产企业向广泛的营养保健食品企业转型，这是从欧美等发达国家的婴幼儿奶粉企业能看到的一种发展，一种声音。

建议

第一，加快多品类发展，从传统的奶粉生产向广泛的孕婴食品产业发展。

第二，加快纵向布局，投资并且与渠道一起塑造产业服务体系，推动围绕服务产业而建立起来的整个孕婴产业平台。

第三，加快产业结构调整，大量的产能可以通过生产其他产品，可以通过兼并重组得以化解，我们也建议国家在奶粉新政实施以后，给予企业三大支持。

一，减税减费。二，对于企业在资金、海外投资并购中存在的问题给予专业的咨询，并且支持相关的银行给予优惠的贷款。三，奶粉新政以后，建议国家对于一些带来的政策遗留下来的问题加紧解决，并且酌情给予国内企业一些优惠。

第四，在新政实施完毕以后，广大的企业可以加快与渠道商的沟通，能够尽快的让新政落地以后，使产品能迅速的在市场上形成一定的规模，并且传达到消费者手里。

第五，需要的是相关的协会、政府相关部门、企业能够在这关键的一年里，2017年下半年到2018年上半年，能够综合起来，利用电视媒体，网络媒体和微信媒体，利用一系列的新媒体加强消费者对新政正确影响的认识和对中国产品的认识，这里中国产品指的是在中国生产的婴幼儿奶粉，不仅指的是我们国产奶粉，也指的是进口在中国市场生产的奶粉。

——玺羊羊